Contrefaçons : quand la technologie devient l'alliée des maisons de luxe

Sac Hermès, escarpins Louboutin, montre Cartier… Les internautes avides de bonnes affaires tombent parfois sur des annonces à des prix trop bas pour être honnêtes. Avec Internet, la contrefaçon a connu un essor redoutable. Les malfaiteurs y ont trouvé une vitrine idéale pour proposer leur camelote au monde entier. Selon l’Ifop, 37 % des consommateurs auraient d’ailleurs déjà acheté des marchandises contrefaites à leur insu. Résultat ? Ce marché illégal a changé de dimension.

« Auparavant, la production était artisanale, faite dans des arrière-cours. Désormais, la contrefaçon s’est industrialisée et massifiée », avertit Régis Messali, directeur du développement et de la communication de l’Union des fabricants (Unifab). En 2021, la quantité de biens saisis par les douanes françaises a augmenté de 62 % par rapport à 2020. Un fléau qui entraîne un lourd manque à gagner (de 200 à 300 milliards d’euros par an dans le monde) et dont le secteur du luxe est l’une des principales cibles.

Authentification et transparence

Heureusement, d’autres techniques, vertueuses celles-ci, concourent à protéger le savoir-faire ancestral des marques. Des programmes informatiques sont capables de scanner de manière automatisée les textes, tarifs et images des annonces postées sur le Web afin de repérer les prix anormalement bas. Les technologies dites de « track and trace » se développent à la vitesse de l’éclair. QR Code ou puces NFC peuvent non seulement servir à authentifier un produit, mais aussi à donner aux clients une grande transparence sur son circuit de fabrication. Un procédé adopté sur les étiquettes QR Code en tissu des pièces de la maison Patou, qui permettent aux clients curieux -­ et de plus en plus soucieux d’écologie -­ de découvrir tout le cycle de confection du vêtement et le détail des matières utilisées.

Les chaînes de blocs suscitent elles aussi beaucoup d’espoir. « Les marques ont la possibilité d’associer à chaque pièce un NFT qui sert de certificat d’authenticité inscrit dans ces vastes registres publics que sont les blockchains », explique Hugo Bordet, de l’Association pour le développement des actifs numériques (Adan). Breitling adosse ainsi depuis deux ans à chacune de ses montres un « passeport » NFT, que les propriétaires peuvent transférer, de manière sécurisée, à tout acheteur potentiel. « La blockchain va contribuer à renforcer le sentiment d’unicité, d’authenticité, de traçabilité des produits, analyse Franck Le Moal, directeur IT et Technologie du groupe LVMH. Elle ouvre aussi la voie à de nouveaux services à valeur ajoutée. » Certificat d’exclusivité, de garantie, de réparation… chaque caractéristique ou événement de la vie du produit peut s’inscrire dans cette technologie. De quoi prouver, par exemple, qu’un sac Louis Vuitton est authentique, mais aussi que ses éventuelles réparations ont été effectuées par la maison elle-même et non par un cordonnier non certifié.

Encadrer et contrôler la vente en ligne

L’essor des places de marché en ligne a fourni un outil redoutable aux réseaux de contrefaçon. Le Digital Services Act (DSA) va cependant remettre de l’ordre. Fin avril, les plus hautes instances européennes ­ Conseil, Parlement et Commission ­ se sont mises d’accord sur une nouvelle réglementation qui encadrera les contenus illicites sur Internet. Le DSA va imposer à Amazon et consorts de vérifier bien plus strictement les profils des vendeurs : contrôle d’identité, de l’enregistrement fiscal… Le mécanisme de signalement de contenus illicites sera également simplifié. Les marques les plus ciblées par la contrefaçon auront ainsi un statut de « signaleur de confiance » qui donnera un caractère prioritaire à leurs alertes. Le texte devrait entrer en vigueur en 2024 et alléger la charge de travail des maisons de luxe dans la protection de leurs créations. Il est toutefois recommandé de garder l’oeil sur les petites plateformes : celles-ci n’auront pas, en effet, d’obligations aussi contraignantes qu’une entreprise comme Amazon.



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